Semaforo giallo per la Geely e l’auto cinese

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Talvolta, anche il meccanismo della globalizzazione più intelligente si inceppa. La lubrificazione degli ingranaggi può essere infatti ostacolata dalla sabbia, fino a bloccare il motore dei profitti. È quanto sta succedendo all’azienda cinese Geely, proprietaria della Volvo svedese. La sua prossima aggressione al mercato statunitense appare l’ultimo, ennesimo tentativo per un’operazione sulla carta astuta e lungimirante. Quando nel 2007 l’azienda di Goteborg fu ceduta alla Ford, si penso ad una tipica operazione finanziaria tra 2 grandi aziende del mondo industrializzato. Tuttavia, 3 anni più tardi, nel mezzo della crisi internazionale, la Volvo fu acquistata (per 1,8 miliardi di dollari) da un’azienda dinamica e sconosciuta di un paese emergente, la Geely della provincia cinese dello Zhejiang. Era la conferma simbolica di un passaggio epocale. Già dal 2008 la Cina è il più grande produttore mondiale di automobili, un record che va la di là della statistica perché l’industria automobilistica è sempre stata la sintesi della supremazia industriale di un paese. Da allora, con quasi 20 milioni di auto prodotte ogni anni, la Cina non ha più restituito agli Stati Uniti questo primato. L’acquisisione di Volvo andava oltre. Certificava la forza economica della Cina e confermava i vantaggi di un mondo globalizzato per le aziende. La Geely poteva infatti combinare alcuni asset molto vantaggiosi:la capacità produttiva delle maestranze Volvo, la sua reputazione di automobile prestigiosa per design e sicurezza, il basso costo dei fattori di produzione in Cina, le conseguenti possibilità per l’export, la possibilità di vendere nel mercato interno senza dazi.

Soltanto ora la Geely ha annunciato che proverà a esportare verso gli Stati Uniti una Volvo di medie dimensioni prodotta in Cina, dopo che per anni i suoi conti economici sono stati al di sotto delle aspettative e soprattutto perché il mercato Usa ha continuato ad acquistare Volvo prodotte negli stabilimenti europei. Evidentemente i consumatori – notoriamente esigenti quando si tratta di automobili costose – hanno continuato a privilegiare la qualità normalmente associata con i paesi produttori di vecchia data. E’ stata anche annunciata l’intenzione di chiedere l’autorizzazione a Washington di costruire un impianto produttivo della Geely a Washington. Sarebbe il completamento di un’operazione geniale, ma che ha trovato finora molti ostacoli. Alcuni vanno addebitati all’azienda cinese, altri alle caratteristiche produttive del paese. La coniugazione di interesse tra la Svezia e la Cina non è stata indolore. Il tentativo di trasportare meccanicamente le competenze è stato ostacolato da tensioni finanziarie e sindacali. La tradizione è rimasta sostanzialmente a Goteborg, così come la gestione produttiva, mentre la proprietà era formalmente in mani cinesi. Ancora oggi esiste una situazione grigia nel delineare le responsabilità nel top management. Inoltre, l’autorizzazione di Pechino a costruire un impianto in Cina è stata concessa dopo 3 anni di indagini, lasciando supporre che la conduzione privata della Geely possa avere disturbato l’oligopolio delle aziende di stato. Infine  è stata alterata la forma dei modelli svedesi. La S60 ha aggiunto una “L” al suo nome, perché l’interasse tra le ruote è stato allungato per blandire i clienti cinesi. Essi hanno bisogno di esibire il loro status con veicoli più lunghi, lasciando all’autista la guida e rimanendo comodi nell’abitacolo. Sono state aggiunte borchie lucenti, cerchioni più visibili, in contrasto con la sobrietà dei modelli tradizionali. La concorrenza in Cina della auto di lusso è rimasta fortissima. Per dimostrare che non deroga sulla qualità, la Geely per le sue Volvo prodotte nello stabilimento di Chengdu continua importare più della metà delle sue parti meccaniche, rispetto a una percentuale del 20% del totale delle sue concorrenti tedesche BMW, Mercedes e Audi. Si tratta di una mediazione tra la riduzione dei costi e il mantenimento dell’immagine. I risultati sono stati altalenanti. Oltre alla ridefinizione della qualità, esistono nel retroterra i forti limiti dell’industria automobilistica cinese. I marchi nazionali stentano ad affermarsi e, nelle crescita generalizzata, la parte del leone è fatta dalle j.v. con i grandi produttori stranieri. L’industria cinese è ancora molto frammentata. Per conservazione, burocrazia, giochi di potere esistono fabbriche grandi e piccole in praticamente tutte le Province. Le economie di scala sono quasi inesistenti, la creazione di nuovi modelli è ancora deficitaria, la concorrenza verso i modelli di lusso è  marginale. In sostanza, la Cina non ha ancora preso né la leadership né la capacità di catch up con i leader internazionali. Per decenni l’attenzione è stata posta sugli accordi per acquisire tecnologia, sulla difesa di posizioni di rendita, su una crescita quantitativa. Prima il Giappone e poi la Corea potevano essere presi a modello. L’evoluzione dall’America  ha preso prima la strada di Tokyo e poi quella di Seul. Le loro automobili hanno conquistato i mercati con bassi prezzi ma qualità crescente, fino ad essere imbattibili su alcuni segmenti. La Cina è ancora ben lontana da questi traguardi: le sue auto sono ancora scadenti, non riesce ad affermare marchi nazionali, è ancora tributaria ai big internazionali per la tecnologia. Il tentativo di Geely negli stati Uniti è tardivo e incerto, comunque lontano dalla strategia iniziale della Volvo. Il percorso si è addensato dei difetti che emergono dalla Cina corrente, relegata alla produzione incessante, senza capacità di affermare innovazioni che hanno fatto epoca come il fordismo e il toyotismo.

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Alberto Forchielli

Presidente dell’Osservatorio Asia, AD di Mandarin Capital Management S.A., membro dell’Advisory Committee del China Europe International Business School in Shangai, corrispondente per il Sole24Ore – Radiocor

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