2013: la Cina supera gli USA nella spesa in Rete

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Nel 2013 la spesa online dei consumatori cinesi supererà quella statunitense. Il sorpasso è contabile e psicologico, la popolazione cinese è infatti quattro volte quella degli Usa. Ma significativa è la speditezza del sorpasso: Bain ha rilevato che negli ultimi 3 anni l’incremento medio in Cina è stato del 71% e Li&Fung rileva valori ancora più alti. I tassi di crescita sono ovviamente destinati a diminuire, ma il valore assoluto delle transazioni non subirà flessioni. E’ previsto che alla fine del 2016 l’e-tail, sintesi tra la vendita con canali elettronici e la contrazione di retail rappresenterà il 10,6% delle vendite al dettaglio, a fronte di una percentuale del 6,2% nel 2012. Questa ascesa vertiginosa è andata al di là delle previsioni e deriva dalla più grande popolazione di internauti al mondo (più di 600 milioni) e da una vocazione al consumo che solo da alcuni anni, con il miglioramento dei redditi disponibili, ha assunto valori che si avvicinano a quelli delle società industrializzate. Il tessuto commerciale tradizionale non è stato tuttavia penalizzato dall’on-line shopping, certamente non l’ha soppiantato. Rimangono i negozi tipici delle città cinesi, così come continuano a progredire i supermercati e la grande distribuzione. La grande maggioranza degli acquisti on-line avviene attraverso piattaforme elettroniche specializzate e indipendenti, che funzionano come intermediari. L’azienda più famosa, simbolo della moderna imprenditoria cinese, è Alibaba. Fondata dal tycoon Jack Ma a Hangzhou nel 1999, è riuscita a intercettare le aspirazioni di ceti sociali nascenti con le possibilità offerte dalla rete e dall’elettronica. Non sorprende che l’azienda tenti di aggredire il mercato statunitense ed ha già anticipato i piani per lanciare l’Ipo a Wall Street. L’affermazione di Alibaba conferma che le vendite al dettaglio, anche di produttori di medie dimensioni, sono ancora insufficienti rispetto alle richieste del mercato. E’ questo un terreno nel quale i limiti del marketing cinese trovano conferma. Gli addetti non godono della necessaria combinazione tra padronanza digitale e capacità comunicativa. Preparare un sito è diverso da allestire le vetrine di un negozio. I cataloghi online sono frammentati, pieni di immagini, per assecondare il desiderio dei visitatori di percepire un catalogo reale. Non tutti hanno le capacità logistiche degli intermediari e solo poche aziende hanno i mezzi e la capacità di costruire piattaforme sofisticate. Il Governo ha varato norme che incoraggiano l’e-commerce, nella speranza di stimolare i consumi interni. Ma la sfida più immediata sarà sostituire la supremazia del servizio rispetto al prezzo. Gli acquirenti sono inondati da beni di consumo a prezzi irrisori, sostituirli con un’eccellenza nelle consegne, nel credito e nella sicurezza sarà un’altra delle prove di maturità alle quali il Paese è chiamato.

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Alberto Forchielli

Presidente dell’Osservatorio Asia, AD di Mandarin Capital Management S.A., membro dell’Advisory Committee del China Europe International Business School in Shangai, corrispondente per il Sole24Ore – Radiocor

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